„Häuser müssen eine Marke werden.“
Ein Gespräch zwischen Dr. Laura Kienbaum und Veit Knickenberg, Geschäftsführung combine.
Aufgezeichnet von Markus Albers
Wie wird ein Haus unverwechselbar? Was macht ein Gebäude besonders? Das sind elementare Fragen, vor denen jede:r Architekt:in steht. Ihr jedoch geht noch einen Schritt weiter und wollt aus Häusern Marken machen. Was genau kann man sich darunter vorstellen?
Veit: Die Idee der Aktivierung von Immobilien kommt ursprünglich aus der Zeit, als wir eine neue Hotelmarke entwickelt haben. Die Kunst, ein gutes Hotel zu entwickeln, besteht nicht darin, üppig ausgestattete Hotelzimmer zu entwerfen, sondern darin, einen marken- und identitätsaufgeladenen Ort zu schaffen, einen Ort, an dem sich Menschen gerne aufhalten und an den sie gerne wiederkehren. Wir sprechen dann von einer Destination für Reisende, die sich in einer Gemeinschaft wiederfinden. Und das, so haben wir festgestellt, gilt eben nicht nur für Hotels, sondern auch für Bürohäuser oder Retailflächen. Aber um eine Marke zu schaffen, müssen wir Gebäude aktivieren.
Wie kann ich denn ein Haus aktivieren?
VEIT
Veit: Nehmen wir mal das Beispiel des Soho-House in Berlin. Dort kann man perfekt erleben, wie ein Ort aufgeladen wird. Nahezu alles wurde dort akribisch kuratiert, von der Architektursprache über das Interior Design bis hin zum Geruch, zum Licht, zum Sound. Man betritt dort keine klassische Lobby, sondern findet sich zwischen Bar, Shop und Loungeumgebung wieder, wird freundschaftlich begrüßt, und so wird der erste Eindruck geprägt. Die Musik ist bewusst gewählt und passt perfekt, im Fahrstuhl finden sich kleine Kritzeleien, die zufällig aussehen, aber nichts ist dort dem Zufall überlassen. Und dieses ganzheitliche Denken, dass in einem Gebäude bis ins kleinste Detail alles perfekt aufeinander abgestimmt ist, genau das ermöglicht Identität. Und wenn es wie im Soho-House gelingt, einen Ort, eine Destination zu schaffen, in der ich mich lange und gerne aufhalte und mit der ich mich identifiziere, dann schaffe ich eine Marke. Und so kamen wir auf die Idee, dass Immobilien zu Marken, zu Destinationen werden müssen.
Und wie gelingt es, mit Immobilien eine Identität zu schaffen?
Veit: Wie ist es heute? Die Marke einer Immobilie entsteht heute am Ende. Erst wird das Gebäude entwickelt und gebaut, dann werden Name und Logo entwickelt, vielleicht folgt noch eine Homepage. Aber so wird keine Identität geschaffen. Man muss von Anfang an darüber nachdenken, wie der Ort mit Identität gefüllt wird – und darauf basierend das Gebäude entwickeln. Wenn man das gut macht, ist es nicht mehr der reine Quadratmeterpreis, über den sich das Gebäude definiert, sondern darüber, dass du Identifikation geschaffen hast. Und damit schaffst du Begehrlichkeit, schaffst du Nachfrage. Ganz zu schweigen von der Mieter:innenloyalität.
Aber es gibt doch in großen Städten schon heute genug Immobilien, die einen Markennamen tragen. Die heißen dann „The Garden“ oder „The Circle“. Da haben sich doch Entwickler:innen schon Gedanken gemacht, um die Brand aufzuladen?
LAURA
Veit: Das ist aber Architektur-Marketing, wie Marketing nun mal funktioniert: Man definiert hinterher das Label, man entscheidet hinterher über den Markenkern und seine Bedeutung. Kreativagenturen schaffen klangvolle Namen und wohlgeformte Logos bis hin zu ästhetischen Add-ons, in der Hoffnung, dass ihre Marke auch erlebbar wird. Das ist aber leider häufig nicht der Fall. Sie ist nicht echt, nicht authentisch und wird nicht von allen Nutzer:innen gelebt. Wer sich heute von der Masse abgrenzen möchte, muss Wert auf Authentizität und Erlebnis legen.
Das klingt plausibel, und für Hotels oder Clubs ergibt das einen Sinn, aber wie übertragbar ist das auf Büroflächen, auf Arbeitsplätze?
Laura: Die Übertragung auf den Bürokontext ist leicht nachvollziehbar. Der Wunsch, Büros als Identitätsstifter und Community-Orte zu nutzen, ist aktueller denn je. Es gilt, eine Art Heimatort für die mobile Arbeitsgesellschaft oder die flexibel arbeitenden Teams im Homeoffice zu schaffen. In vielen Fällen gelingt dies wunderbar. Aber der Weg dorthin ist eben recht aufwendig. Denn in der Regel wird den Nutzer:innen die Fläche bereitgestellt, um sie so zu gestalten, dass sie zu einem Ort werden kann, der zum Unternehmen passt. Dies führt auch dazu, dass jede:r Mieter:in einen eigenen Prozess starten, etwas entwerfen muss, immer versehen mit einem Fragezeichen, ob es gelingt, die Fläche tatsächlich mit Leben zu füllen – und hinzu kommen weitere Kosten. Eine Marke dagegen hat für die Nutzer:innen von Anfang an einen gewissen Mehrwert, man ist dann schon eingebunden in eine Community, in einen Markenrahmen, mit dem man sich identifizieren kann. Wenn die Nutzer:innen jedoch keine superindividuelle Fläche generieren möchten – was es natürlich auch weiterhin gibt –, ist der Weg zu einem atmosphärisch aufgeladenen Büro wesentlich einfacher und kalkulierbarer.
Aber wenn ich Entwickler:in oder Eigentümer:in wäre, könnte ich doch der Meinung sein, dass ich meine Zielgruppe in deren Optionen nicht einschränken will. Ich baue einfach ein weitgehend neutrales Gebäude und schaue, was die Menschen, die Mieter:innen daraus machen. Warum ist euer Ansatz besser?
Veit: Ganz einfach: Weil man ein Preis-Premium daraus entwickeln kann. Nehmen wir das Beispiel von Clubs wie dem Venice Beach von Habitas. Die besten Member-Clubs zeichnen sich wodurch aus?
Durch einen guten Service?
Veit: Fast. Die besten Clubs sind die mit einer strengen Tür. Es wird bei der Auswahl der Besucher:innen akribisch betrachtet, wer hier reinpasst, wer Teil des Ensembles werden kann, wer gut in das Umfeld passt. Und diese Türpolitik wertet die Clubs auf, denn es geht im Kern um das Miteinander. Übertragen auf Immobilien heißt das, ich schaffe von Anfang an einen Mehrwert, in dem ich etwas Identitätsstiftendes schaffe und drauf achte, dass meine Nutzer:innen diesem Umfeld entsprechen. Bisher orientieren sich Immobilien bei der Vermarktung vor allem am durchschnittlichen Mietpreis. Wenn es mir aber gelingt, einen Mehrwert zu schaffen, wenn ich konsequent an das identitätsstiftende Produkt glaube, dann kann ich das auch verbunden mit einem angemessenen Preis bei der Vermarktung und Vermakelung durchsetzen.
Laura: Konsequenz ist hier ein wichtiges Stichwort, denn als Entwickler:in oder Eigentümer:in muss man sich bereits im Vorfeld über die Nutzer:innen, über die Zielgruppe sehr viele Gedanken machen, gerade wenn man eine Marke entwickeln will. Und dabei müssen natürlich auch alle potenziellen Funktionen im Gebäude mitgedacht werden: Soll das Gebäude nur eine Funktion erfüllen, ist eine Mischfunktion geplant, wenn ja, welche Mischung ergibt für eine bestimmte Zielgruppe einen Sinn, und welche Betreiber:innen, welches Look & Feel brauche ich dann für die einzelnen Nutzungen? All das hat etwas mit der Markenentwicklung zu tun. Es reicht eben nicht, nur die Lobby zu betrachten. Die mag dann markenkonform sein, doch dann geht man in Teilflächen, zum Beispiel in das Fitnessstudio, und trifft dann dort auf eine ganz andere Welt. Das geht nicht. Man muss eine Marke im ganzen Gebäude durchhalten, nur so schafft man eine authentische Marke.
Das heißt, man spart Zeit und Geld, weil man einen Markenrahmen hat, in dem man sich als Nutzer:in heimisch fühlt. Das klingt alles sehr plausibel, aber warum gibt es dann noch so wenige dieser aktivierten Häuser?
Veit: Es braucht noch ein Umdenken bei den Entscheidungsträger:innen und Entwickler:innen, und vor allem braucht es Mut, an ein solches Produkt zu glauben und es zu betreiben und zu pflegen. Davor scheuen noch viele zurück. Zumal es manchmal eben dauert, bis ein neuer Ort anfängt zu leben, bis der Samen gedeiht. Das braucht Zeit, das birgt Risiken, und diese Risiken werden ungerne getragen. Doch es gibt Beispiele, die beweisen, dass es sich am Ende auszahlt. Das „Bikini Berlin“ am Bahnhof Zoo das heute ein sehr beliebter Erlebnis- und Einkaufsort ist, war nicht von Tag eins an so beliebt, sondern das hat gedauert. Aber heute ist es eine eingeführte Marke in der Hauptstadt. Deshalb braucht es Menschen, die an so etwas glauben und mutig sind, so etwas umzusetzen.
Greta: Uns ging es darum, die Werte und Botschaften des Unternehmens auch in den Innenräumen erlebbar zu machen. Sämtliche Kernwände in den Geschossen wurden mit metallischen Oberflächen bespielt. Diese beschreibbaren und magnetischen Wände können die Mitarbeiter:innen für ihre tägliche Arbeit nutzen und ihre Ideen, Konzepte, Visionen und Erfolge werden für alle sichtbar. Zudem wird durch die Reflektion die unmittelbare Umgebung im Gebäude spürbar. Sonneneinstrahlung, in Kombination mit den verschiedenen Strukturen und Materialien, verändert den Raum konstant. Der Innenraum soll immer wieder überraschen, soll in gewisser Weise in Bewegung, kontrastreich sein, eben ein Stück weit wie Berlin.
Beim Bikini hat es ein gutes Ende genommen. Aber besteht nicht die Gefahr, dass ein Konzept auch falsch sein kann, dass man mit der Markenentwicklung danebenliegt?
Laura: Generell muss man das langfristig denken. Wenn es ein Projekt ist, das über Jahre hinweg einen Stadtteil verändern soll, geht das nicht von heute auf morgen. Es braucht Mut, und es gibt erfreulicherweise immer mehr gute Beispiele, die man heranziehen kann. Aber natürlich sollte man sich nicht nur darauf besinnen, was es schon gibt, was sich bewährt hat. Denn wenn es darum geht, Marken zu entwickeln, kann man nicht immer wiederholen, was es schon gibt, sondern muss auch so innovativ sein, eine neue Marke zu entwickeln.
