Wie Signaletik im Raum die Kommunikation einer Marke vorantreibt
Ein gutes Wegeleitsystem ist wertvoll – Signaletik kann aber viel mehr. Wir zeigen anhand zweier Projekte wie es gelingt, durch eine Verbindung von Architektur, Innenraumgestaltung und Signaletik das Gebäude zum Markenbotschafter zu machen.
Orientierung spielt im Alltag eine zentrale Rolle: Sie schafft Struktur in einer komplexen, oft unübersichtlichen Umwelt. Wer weiß, wo er steht und wohin er geht, fühlt sich sicher und handelt souveräner. Routinen, klare Abläufe oder gut gestaltete Leitsysteme, etwa im Büro, im öffentlichen Raum oder in digitalen Anwendungen, entlasten unser Denken. Sie reduzieren kognitive Belastung, sparen Zeit und ermöglichen ein müheloses Zurechtfinden.
Gerade in unbekanntem Terrain richtet sich unser Blick fast automatisch auf Beschilderungen – egal ob in Städten oder Innenräumen. Fragen wie „Wo bin ich?“ und „Wo möchte ich hin?“ stellen sich intuitiv. Um solche Orientierung zu ermöglichen, kommen Informations- und Wegeleitsysteme zum Einsatz. In der gebauten Umgebung spricht man hierbei von Signaletik.
Signaletik umfasst alle Mittel, die eine intuitive und zugängliche Raumwahrnehmung unterstützen. Sie besteht aus einem Zusammenspiel visueller, auditiver und haptischer Elemente, darunter Beschilderungen, Wandgrafiken, Bodenmarkierungen, digitale Displays, Typografie, Sprache, Piktogramme, Farben, Materialien und Trägermedien.
Doch Signaletik ist mehr als nur ein Wegeleitsystem, mehr als Mittel zum Zweck: Durch eine übergreifende und spannende Kommunikationsidee kann ein Orientierungsdesign in Gebäuden auch wesentlich zur Identität des Gebäudes, der „Building Identity“, beitragen und darüber hinaus eine Vergegenständlichung der Corporate Identity eines Unternehmens sein. Der (erste) Kontakt mit dem Gebäude transportiert somit auch entscheidende Aussagen über das Selbstverständnis eines Unternehmens und dessen Unternehmenskultur.
Wir veranschaulichen durch zwei Beispiele, wie Interior Design und Signaletik als Schnittstelle zwischen Gebäude und Unternehmen fungieren und eine Markenvision transportieren.
Haspa
Im Mai 2024 zog die Hamburger Sparkasse (Haspa) in ihre neue Unternehmenszentrale am Gänsemarkt und vereinte damit erstmals die drei Bürostandorte aller zentralen Bereiche an einem Standort. Gemeinsam entwickelten wir das Konzept für HaspaONE und gestalteten das Deutschlandhaus als modernen Ort der Arbeit und Vernetzung in einem städtebaulichen Kontext im Herzen Hamburgs.
combine begleitete die Haspa über den gesamten Planungszeitraum hinweg: von der Entwicklung des Narrativs und Bürokonzepts über die Nutzer:innen-Koordination, Raum- und Belegungsplanung bis hin zu Interior Design und Signaletik.
Nachbarschaft als Leitmotiv
In Zeiten des digitalen Wandels positioniert sich die Haspa bewusst als verlässliche Nachbarin: mit Filialen, die als Treffpunkte für Gemeinschaft und Austausch fungieren. Dieses Nachbarschafts-Narrativ war auch die Grundlage für die Gestaltung des Deutschlandhauses.
Das Leitmotiv der Nachbarschaft bildet dabei die sinnbildliche Brücke zwischen Stadt, Bank und Gebäude und prägt das Signaletik-Konzept. Anstatt die Meetingräume durchzunummerieren tragen alle Meetingräume und Stockwerke im Gebäude die Namen von Hamburger Kiezen und Stadtteilen. So wird das Konzept der sozialen und räumlichen Qualitäten urbaner Gemeinschaften übersetzt in eine Gebäudearchitektur. Sie macht das Miteinander im Raum sichtbar, schafft Orientierung mit menschlicher Note und verankert die Identität der Bank als offenen, städtischen Akteur.
Während wir innerhalb der Kieze und Häuser unsere privaten Rückzugsorte haben, um Rituale zu feiern, Kontakte zu pflegen und Gewohnheiten nachzugehen, verlassen wir unsere Kieze, um in der Stadt – entfernt von unserer vertrauten Umgebung – neue Eindrücke zu gewinnen, uns zu vernetzen und auszutauschen. Denn die Stadt ist mit ihrem öffentlichen Raum, den Kultureinrichtungen und Plätzen im Städtebau ein wichtiger Knotenpunkt und Verteilerzentrum.
Kiez und Stadt werden somit ergänzende Gegenpole für die Bedürfnisse der Menschen, die hier leben und arbeiten.
Orientierung mit Nahbarkeit
Das Orientierungsdesign knüpft an das Leitmotiv des „Nachbarschafts-Narrativs“ und die Verbundenheit der Hamburger Sparkasse mit der Hansestadt an. So entstanden Piktogramme für Think Tank, Talk Box und Phone Box mit hanseatischem Charakter, die auf einem klaren, allgemein verständlichen Kommunikationssystem basieren und dennoch individuell und einzigartig sind. Fein gezeichnet, freundlich proportioniert und klar lesbar verbindet das Piktogramm-Set die Präzision einer Bank mit der Zugänglichkeit des Alltags. Die offene Linienführung und sanft gerundeten Ecken verleihen den Symbolen Wärme und Nahbarkeit. Sie ordnen nicht nur Funktionen, sondern erzählen vom alltäglichen Rhythmus des Hauses – vom Ankommen, Arbeiten und Begegnen bis hin zu Erholung und Austausch.
Ergänzt durch Hamburger Redewendungen auf den Besprechungsräumen entsteht ein sympathischer, lokaler Bezug, der die Zentrale nicht nur zu einem Ort des finanziellen Austauschs macht, sondern zu einem lebendigen Treffpunkt, an dem Bank, Stadt und Menschen in Dialog treten. Der Ausdruck einer Building Identity, die Verwurzelung, Gemeinschaft und Offenheit räumlich erlebbar macht.
Zooplus
Bei zooplus, die jüngst im April 2025 ihren neuen Firmensitz in München bezogen, stand für die hier entstandene Signaletik die emotionale und spielerische Welt der Haustiere und ihrer Besitzer im Vordergrund. Leitbild und Leitmotiv war dabei die Vision von zooplus: „CELEBRATING PET LOVE EVERYDAY“.
zooplus bietet nun ein Arbeitsumfeld, in dem sich sowohl Mitarbeitende als auch ihre Vierbeiner gleichermaßen willkommen fühlen dürfen. Im Mittelpunkt stand das Ziel, eine ausgewogene Umgebung für Produktivität und Tierwohl zu schaffen, die den Bedürfnissen beider gerecht wird. Dem Zusammenleben von Mensch und Tier wurde sowohl im Interior Design als auch im Orientierungs- und Wegeleitsystem Raum gegeben: durch klar ausgewiesene Bereiche für Mitarbeitende mit und ohne Hunde, Dogstations, Aufbewahrungsplätze für Leckerlis und Futternäpfe sowie interaktive Elemente wie Community Walls, an denen Mitarbeitende gerahmte Fotos ihrer Haustiere präsentieren können.
Das Konzept verbindet zeitlose Gestaltung mit funktionaler Klarheit und gelebter Tierfreundlichkeit. Durch großzügige Gemeinschaftsflächen, klare Raumstrukturen und eine integrierte Hunde-Infrastruktur wird ein harmonisches Miteinander für Mensch und Tier geschaffen.
Zum Schnuppern nah – Der Raum als Markenbotschafter
In den neuen Räumen von zooplus begegnet man jedoch nicht nur den Vierbeinern auf Schritt und Tritt. Auch die Marken- und Produktwelt des Unternehmens ist durch kreative „Markengeschichten“ in den Meetingräumen präsent.
Markenidentität und CI-Elemente wurden dabei mit viel Gespür ins Raumkonzept übersetzt: Aus einer Kollektion von Hundeleinen entstanden gewobene Wandbilder, aus Kratzbaumelementen ganze Wandverkleidungen, und das Design der Tierfutterdosen zeigt sich im Pop-Art-Stil von einer neuen Seite. Alle Meetingräume mit Markengeschichten tragen zudem den Namen der dort vertretenen Eigenmarken, wie Smilla, Rosie’s Farm oder Stephans Mühle. So entdecken Mitarbeitende wie Kund:innen die Vielfalt der Produktpalette auf spielerische Weise.
Diese und viele weitere Installationen machen jeden Besprechungsraum zu einem Unikat, steigern die Sichtbarkeit der einzelnen Marken und fördern zugleich die Orientierung im sechsstöckigen Gebäude, ganz ohne einheitliches Gestaltungsschema.
Spielerische Orientierung mit Markenzeichencharakter
Auch die Piktogrammserie überträgt die Markenidentität von zooplus auf den Raum und macht sie im Alltag sichtbar und erlebbar. Als führender Internethändler für Heimtierbedarf schöpft das Unternehmen seine visuelle Sprache aus dem, was es im Kern ausmacht: der Nähe zu Tier, Mensch und Natur.
Die abgerundeten Konturen der Piktogramme greifen die organischen Formen tierischer Bewegung und Körperlichkeit auf – inspiriert von Pfoten, Schwüngen und natürlichen Silhouetten. Dadurch wirken sie weich und freundlich, ohne an Klarheit und Funktionalität zu verlieren.
Die Piktogramme dienen also nicht nur der Orientierung, sondern kommunizieren auf subtile Weise die Markenwerte von zooplus: Verspieltheit, Fürsorge und Lebensfreude. So tragen funktionale Hinweise, etwa zu Geschirr, Getränken oder Futterstationen, das Markenerlebnis bis in die alltäglichen Routinen.
In ihrer klaren, aber charakterstarken Formensprache verbinden die Symbole Information und Identität. So wird die Signaletik Teil eines übergeordneten Gestaltungskonzepts, das Raum, Marke und Nutzer:innen auf natürliche Weise miteinander verknüpft.
