Moments Tirol: Der konzeptionelle Weg zum Marken-Touchpoint

Am Franziskanerplatz in Innsbruck entsteht ein Ort, der Produktwelt, regionale Kulinarik und kulturelle Begegnung vereint. Mit Moments Tirol eröffnet nicht einfach ein neuer Shop, sondern ein Fenster in die Welt Tirols, das Einheimische wie Gäste – und solche, die es noch werden wollen – begeistern soll.

combine ist gemeinsam mit der Lebensraum Tirol Gruppe der Frage nachgegangen, wie die Marke Tirol in ihrer ganzen Vielseitigkeit an einem Ort für unterschiedliche Zielgruppen sichtbarer gemacht werden kann.

Damit wurde 2024 der konzeptionelle Grundstein für einen Marken- und Begegnungsraum gelegt, der Tradition, Innovation und regionale Identität zeitgemäß verbindet. 2026 wurde aus der Idee Realität: Am 19. März eröffnete Moments Tirol am Franziskanerplatz in Innsbruck.

Wie alles begann – eine Immobilie mit viel Potenzial für etwas völlig Neues

Anfang 2023 ergab sich die Chance in Form einer Projektentwicklung an einem prominenten Eckgebäude der Museumsstraße 1 (M1). Zentral, gut sichtbar, im Herzen von Innsbruck war die Fläche wie geschaffen für einen Ort, der Tirol in seiner Gänze sicht- und erlebbar macht. In Zusammenarbeit mit der Lebensraum Tirol (LRT) erstellte combine eine Konzeptunterlage, die überzeugen sollte: Die bis dato stark touristisch geprägte Shop-Struktur wird dem Anspruch an eine zeitgemäße Positionierung der Marke Tirol nicht mehr gerecht. Mit der M1 kann ein Ort entstehen, der die LRT, Tiroler:innen, Gäste, Tourist:innen sowie Wirtschafts- und Tourismuspartner gleichermaßen anspricht und begeistert – ein Raum, der die Vielfalt Tirols sichtbar macht und Menschen für die Region gewinnt.

Mit genügend Rückenwind der Entscheider wurde das Projekt in die nächste Phase getragen. Im Mittelpunkt stand nun die Frage, wie sich das gewachsene, aber auch perspektivische Bild Tirols räumlich übersetzen lässt – ein Zukunftsbild, das Tirol nicht nur als Tourismusdestination, sondern als innovative, vielfältige und zukunftsorientierte Region beschreibt. Der neue Ort sollte genau diese Haltung vermitteln und sichtbar machen, dass Tirol weit mehr ist als die bekannten klischeebehafteten Bilder.

„Tirol ist mehr als Speck und Wintersport – und genau deshalb sollte die Museumstraße 1 kein weiterer Touristen-Shop sein, sondern ein Marken-Touchpoint, der das Zukunftsbild Tirol authentisch erlebbar macht und Identität stiftet, ohne sich plakativ zu inszenieren,“

so Katharina Daeullary, ehemals Head of Design bei combine.

Unser Auftrag war es, den strategische konzeptionellen Grundstein zu legen und gemeinsam mit der Lebensraum Tirol Gruppe die Geschichte zu entwickeln, die der Ort erzählen soll. Gefolgt von Interviewreihen mit den einzelnen Bereichen haben wir in einem eigens entwickeltem Workshopformat gemeinsam die vielfältigen Perspektiven übereinandergelegt und so die gemeinsame Schnittmenge, die Essenz der Strahlkraft des Ortes herausgearbeitet.

Das Fundament zum Projektstart: Machbarkeits- und Konzeptstudie

combine begleitete die LRT auf dem Entstehungsweg dieses neuen Ortes in zwei aufeinander abgestimmten Projektphasen – einer Machbarkeitsstudie mit Impulsworkshops und einer vertiefenden Konzeptstudie.
In der ersten Phase stand die Frage im Mittelpunkt, wie sich die unterschiedlichen Interessen und Bedarfe der Zielgruppen zusammenführen lassen. Die Analyse der räumlichen Voraussetzungen, die Ermittlung der Nutzeranforderungen und die intensive Arbeit mit den Stakeholdern zeigten, dass die Fläche das Potenzial bietet, Erlebnisse, Austausch und Markenpräsenz sinnvoll miteinander zu verknüpfen. Gleichzeitig wurden wirtschaftliche und organisatorische Rahmenbedingungen geprüft, um eine tragfähige Grundlage für die nächsten Schritte zu schaffen.

Die Strategie als Basis eines guten Konzeptes

Ziel des ganztägigen Strategieworkshops war es, ein gemeinsames Zielbild zu erarbeiten und die Identität Tirols zu schärfen, um so die Grundlage für eine konzeptionelle und räumliche Übersetzung zu schaffen.

„Im ersten Schritt haben wir den Charakter des Ortes entwickelt, indem wir gemeinsam herausgearbeitet haben, welche Persönlichkeit Tirol als Mensch hätte – mit all den Eigenschaften, die künftig im Raum sichtbar und spürbar werden sollen. Auf dieser Basis haben die Teams ihren Ort zum Leben erweckt und Nutzung, Atmosphäre und Strahlkraft in einem spielerischen Prozess definiert. So entstand die Grundlage der Konzeptstudie und damit der Beweis, wie strategisch sich Markenorte denken lassen“, erzählt Manuel Stabenow, Head of Change Management bei combine.

Die einzelnen Abteilungen der LRT entwickelten ein gemeinsames Verständnis der „Persönlichkeit Tirols“ mit stabilen Merkmalen als Leitplanken für die Raumstruktur. Durch diesen strukturierten Austausch entstand ein klarer inhaltlicher Rahmen, der die spätere Konzeptstudie wesentlich geprägt hat.

Vom Leitbild zur tragfähigen Vision

Die Machbarkeits- und Konzeptstudie für die Museumstraße 1 legte den Grundstein für die Eröffnung von Moments Tirol Anfang 2026. Wir haben eine tragfähige Vision für einen Marken-Touchpoint entwickelt, der das Zukunftsbild Tirol räumlich übersetzt und als lebendiger Treffpunkt für Einheimische, Gäste und Partner:innen wirkt. Dabei ist es gelungen, die Perspektiven aller relevanten Gruppen zu einem gemeinsamen Verständnis über Ziel, Nutzung und Ausrichtung des zukünftigen Ortes zusammenzubringen.

Vom Top-down-Plan zur gemeinsamen Zielfindung

Im Zentrum steht die gemeinsame Entwicklung von Zielen und die Festlegung von Rahmenbedingungen – insbesondere mit der Geschäftsleitung. Anders als früher, als die Unternehmensführung meist einen Plan vorgab und das Change Management lediglich dafür sorgen sollte, die Belegschaft „mitzunehmen“, erleben wir heute eine neue Offenheit:

Viele Geschäftsleitungen wissen selbst nicht genau, wie das Arbeiten der Zukunft für ihr Unternehmen aussehen soll. Das Change-Team moderiert den Prozess, dieses Zielbild gemeinsam mit der Geschäftsleitung und ggf. den verantwortlichen Fachabteilungen passgenau zu entwickeln.

Dieses wird dann mit den tatsächlichen Arbeitsrealitäten der Mitarbeitenden gespiegelt. Erst aus dem Abgleich zwischen Ist- und Soll-Zustand lässt sich anschließend ein tragfähiges Konzept entwickeln, dies geschieht bei combine Consulting u. a. im Schulterschluss mit den Fachexperten aus den Bereichen Workplace Strategy und Design.